「クリエイティブ疲弊」とは？
「バナー広告の反応が悪くなった」
「SNS広告のクリック率が著しく低下した」
バナー広告を運用しているとこんな悩みにぶち当たることがあります。
バナー広告を運用する際、多くの場合、数パターンの広告画像を作成し、ABテストを実施するかと思います。
しかし、それで満足していてはいけません。
ABテストで高い成果が得られた広告も、ずっと使い続けられるわけではないのです。
運用を開始し始めた頃はクリック率の高かったバナーも、時間の経過とともに、徐々にクリック率が低下し、それに伴いCPAが高騰していきます。
この原因として挙げられるのが「クリエイティブ疲弊（クリエイティブ枯れ）」です。
配信した広告画像・広告動画は、何度も繰り返し表示されることで、ユーザーが見慣れてしまい、飽きられてスル―されるようになります。
そうして反応が取れなくなってしまうことを、Web広告業界では「クリエイティブ疲弊」と呼んでいます。
広告画像や広告動画はこまめな差替えが必要です。
ユーザー自らが検索し、能動的にアクセスするキーワード広告（検索連動型広告）とは異なり、バナー広告はニーズの顕在化されていないユーザーに対してクリックを誘発しなければならず、広告画像は常に新鮮さを保っておかなければならないからです。
「クリエイティブ疲弊」によってCPAが高騰する理由
同じ広告画像を使い続けていると、徐々にクリック単価が高騰していきます。
配信開始時は1クリック30円台だったものが、60円台になったり…という具合です。
クリック単価はGoogleやFacebookからの評価の影響を受けています。
Googleにしても、Facebookにしても、ユーザーにクリックされることで広告収入が得られるので、基本的に「クリックされない広告は掲載したくない」と考えています。
クリック率の低い広告を掲載するのは機会損失につながるため、その分、クリック単価が高く設定されるというわけです。
なお、ユーザーから疎まれ、ネガティブフィードバック（「非表示」や「スパム報告」）を受けた場合などは、さらに広告評価が低くなります。
逆に、多くクリックされる広告画像や、Facebook上で「いいね」や「シェア」を多く集めている広告はクリック単価が下がります。
広告画像・動画は質より量が大事
「クリエイティブ疲弊」が起こるまでの期間は画像内容や商材によっても異なりますが、だんだん短くなっているなという印象です。
早い場合は、週1回差し替えていても足りないケースもあるほどです。
「画像を作る」となるとどうしても気合いが入ってしまいがちですが、ひとつの画像にこだわって丁寧に作り込むことよりも、高速でPDCAを回していくことの方が実は重要だったりします。
以上、今回は「クリエイティブ疲弊」についてのお話でした。
広告クリエイティブについてお悩みがあれば、お気軽にご相談ください。
佐々木
この記事を書いた人きっちり系おしとやか美人ライターと見せかけて、実際はツッコミ気質の関西人。印刷会社の営業と取材ライターを経験後、独立。外注先を通じてAND SPACEを紹介され、現在はディレクションとコピーライティングをおこなっている。熱しやすく冷めやすいミーハータイプ。そのため、特定の分野だけ妙に詳しく、ライティングに活かしたり、活かさなかったり…。飲み歩きの毎日から身につけた社交性を武器に、人に焦点を当てた取材とコピーを得意としている。
