【Google広告】キーワード選定でキマる広告運用

こんにちは堀岡です。
Google広告を運用する上で、一番悩む箇所がキーワードの選定ではないでしょうか。
しかしリスティング広告は、キーワード選定でキマると言われるぐらい重要なポジションです。

今回は、初心者でもわかるリスティング広告のキーワードの選び方をご紹介します。

リスティング広告とキーワードの関係

キーワードとは、ユーザーが検索している語句に対して、
GoogleやYahoo! JAPANなどの検索エンジンに表示される広告を一致させるためのトリガーとして使用される単語やフレーズを指します。

自社のサービスや商品に広告を当てる場合は、
サービスや商品自体の特性を良く知り、ユーザーが検索するであろう関連する語句を推測し登録することが重要です。
また、ユーザーが検索をしたとき、登録しておいたキーワードと関連性があると、類義語として広告が表示されます。

登録したキーワードに対しての広告の掲載順位ですが、
キーワードに紐づいている広告の品質やキーワード登録時に設定した入札価格などを総合的に加味され掲載順位が決まります。

キーワードの選定方法

キーワード選定の大前提として、「サービス・商品をよく知る」「利用するユーザーになりきる」ことが重要です。
あと、キーワードの抜け漏れをなくすために、競合他社が設定しているキーワードや広告文、ターゲットユーザーの分析も行うと良いでしょう。

サービス・商品をよく知る

当たり前の話なんですが、
サービス・商品のことをよく理解していないと、成果の上がるキーワード選定はできません。
必ず、担当者などにヒアリングを行ってください。

自社で広告運用をしている場合、サービス・商品への理解が深いことでヒアリングを飛ばすことが多いです。
そこが落とし穴です。
改めて社内ヒアリングを行うことで、新しい価値を掘り返せる可能性があります。

ヒアリングを行う時は、
対面で意見を聞いたり評価した1次情報収集以外に、Web上で情報を収集する1.5次情報収集も必要です。

1次情報
サービス・商品を利用したユーザーの評価

1.5次情報
TwitterやInstagram、LINEなどのSNSで掲載してるユーザーの感想
amazon.co.jpや楽天市場、Yahoo!ショッピングなどのレビュー情報
Yahoo!知恵袋やOKWAVEといったQ＆Aサイトに掲載されている情報

競合他社の調査

サービス・商品に対する、競合他社についても調べていきます。
類似したサービス・商品に対して、どのようなキーワードや広告文を設定してるか調べていきます。
同時に、以下の分析を行うと良いでしょう。

競合他社と比較して優れているところ
逆に劣っているので訴求しすぎないほうがいいところ

ターゲットニーズ分析

サービス・商品を利用するユーザーを知らなければ、適切なキーワードを選定することはできません。
特に重要なのが、利用するユーザーについて理解を深め、ターゲットニーズを分析です。

例えば、
年齢層、性別、サービス・商品を知ったきっかけ、利用する理由・目的など

キーワードの組み立て方

メインキーワード（軸）の決定

設定候補となるキーワードが集まってきたら、メイン（軸）となるキーワードを決定します。

例えば、
家電を販売している自社通販で冷蔵庫を検討しているユーザーは、どのようにして検索して商品にたどり着くのか想像しましょう。
「固有名詞」「サービス・商品名」「ニーズ」「類似商品・サービス」「類似商品・サービス」「購入タイミング」に分類して考えます。

サービス・商品によっては、キーワードの組み合わせが場合もあります。
そんなときには、Googleが提供しているキーワードを選定してくれるツール「キーワードプランナー」を活用しましょう。

掛け合わせるサブキーワードを集める

メインキーワード（軸）となるキーワードが決定したら、掛け合わせるサブキーワードを集めます。

例えば、
以下のようなキーワードで検索しているユーザーがいるとします。

• ユーザー1：「冷蔵庫 小さい」
• ユーザー2：「買い換え 冷蔵庫」
• ユーザー3：「野菜室が上にある 冷蔵庫 15万円」

• ユーザー1は、小さめの簡易的な冷蔵庫をさがしてるかもしれない
• ユーザー2と3は、冷蔵庫の買い替えを検討してり、購買意欲が高いユーザーと想定できます。
• ただ、ユーザー3のほうが、具体的に検索しており、より購買意欲が高いユーザーといえます。

このように、メインキーワード（軸）だけでなく、
サブキーワードを組み合わせることで、ユーザーが検索しそうなキーワードを設定するこでより確度が高くなります。

サブキーワード選定に使える、GoogleやYahoo!検索のサジェストワード。

GoogleやYahoo! JAPANなどの検索エンジンにキーワードを入力すると、自動的に類似するキーワードが複数表示されます。
この機能を、GoogleサジェストやYahoo!サジェストと呼ばれており、入力したキーワードと一緒に検索されている回数が多いキーワードを「予測変換」して提案してくれる機能です。

検索行動を行ったうちの23％が、Googleサジェストで表示されたサジェストキーワードの中から1つを選ぶという調査結果があります。
購入にかかわる検索の場合には、サジェストキーワードを使う人が多い傾向にあり、なかには30％を超えた場合もあったそうです。

キーワードのマッチタイプを設定する

キーワード選定が終わったら、指定したキーワードに対してマッチタイプを設定します。
キーワード選定が上手くいっても、広告掲載の範囲が適切でないと、意図していない検索語句に広告が配信されてしまいます。

そこで、
登録したキーワードとどのくらいマッチする検索語句に広告を配信するかを決めていくのがマッチタイプです。

マッチタイプは、3つあります。
・フレーズ一致
ユーザーが検索をした際、検索ワードの中に選定キーワードがそのまま含まれており、なおかつ選定キーワードの語順が同じ場合に広告を表示させるタイプ。

・完全一致
ユーザーの検索したワードが選定キーワードと完全に一致したときだけ、広告を表示させるタイプ。

・部分一致
キーワードの一部、関連するキーワードや類義語なども含めて一致した場合に広告を表示するタイプ。

除外キーワードを選定する

無駄な広告費用をカットするために、コンバージョンの見込みが低いネガティブキーワードや無関係のキーワードには広告を表示しないようにすることも大事です。
このことは、「除外キーワードを設定」といいます。

除外キーワードとして設定するべきなのは、以下のような語句です。

競合他社や競合サービス、商品を含むキーワード
「返品」「キャンセル」「トラブル」「故障」といったネガティブキーワード
広告とはまったく無関係のキーワード

まとめ

リスティング広告を出稿する際にもっとも大事なのは、キーワード選定です。
キーワード選びによって、広告の費用対効果は大きく変わります。

広告効果が上がらない時は、
キーワード選定から改善を試みることが大事です。

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